[ad_1]
پزشک حمیدرضا خوب نژاد علم آموخته علوم ارتباطات و از مدیران روابط عمومی با سابقه و فعال در حوزه های خیریه، بانکداری است. وی هم الآن بعنوان مدرس دوره های ارتباطات، کسب و کار و بازاریابی در دانشگاه دولتی شریعتی و دانشگاه غیرانتفاعی پارس و جهاد دانشگاهی تربیت مدرس کوشش دارد. خوب نژاد که از مدیران برتر روابط عمومی سرزمین در جشنواره انتشارات روابط عمومی ایران در سال 99 است در حال آماده مدیریت روابط عمومی یکی از شرکت های صنعت پرداخت سرزمین را بر وظیفه دارد.
با توجه به تجربیات و علم ایشان در حوزه های برندینگ و ارتباطات شبکه بانکی و پرداخت سرزمین و اینکه بیشتر از زاویه صدمه شناسی برند و ارتباطات به صنعت بانکداری در رسانه ها کمتر توجه می شود تصمیم گرفتیم گفت و گویی کوتاهی با ایشان داشته باشیم.
با توجه به اینکه دید مخصوص ای به مسائل برند و روابط عمومی در بانکداری و صنعت پرداخت دارید بعنوان اولین سوال می خواستم با مقدمه خودتان درون این داستان شویم و زیادتر بدانیم و اینکه این حوزه چه زمان ها و چالش هایی دارد؟
اجازه بدهید اول تفکیک هایی در تعاریفمان قائل شویم. ما با مفاهیمی همانند برندینگ، فروش، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی سر و کار داریم که با هم مرزهای نزدیکی دارند و این سبب می شود گاهی وقت ها توسط مدیران ارشد در یک واحد سازمانی یکپارچه تعریف شوند.
شاید در دهه های قبل شرایط بازار، اقتصاد و نوع کسب و کارها ایجاب می کرد برخی از این مفاهیم در یک قسمت سازمانی یکپارچه باشند اما آرام آرام با توسعه فضاهای کسب و کار، افزایش رقابت و تغییر نیازهای مشتریان و مخاطبان، لزوم تفکیک این مفاهیم زیادتر از قبل خودنمایی می کند.
بنابراین اگر می خواهیم درباره نقش روابط عمومی و تبلیغات در صنعت بانکداری و پرداخت صحبت کنیم خوب تر است ابتدا ببینیم آیا این تفکیک در این صنعت وجود دارد یا خیر؟
بانکداری در سرزمین ما به دلیل پیشینه نیمه دولتی اون وابسته یک چالش مهم است. ساختار چاق و غیرچالاک با دیوانسالاری پیچیده دلیل بقای سازماندهی سنتی در بیشتر بانکهای عظیم سرزمین شده است. بنابراین چنین تفکیک وظایف یا واحدهای تخصصی در بانکها وجود ندارد. کافیست سری به سایتها و چارت سازمانی بانک های عظیم سرزمین بزنید.
بیشتر شاهد یک معاونت یا مدیریت عظیم هستیم که در حوزه های ارتباطات برند یا وابسته موازی کاری و تداخل وظایف هستند یا برخی از کوشش ها همانند برندینگ به فراموشی سپرده می شود. دید خوشبینانه اون است که بگوییم زمانی یک داستان مهم در سازمان ما متولی مشخصی ندارد وظایف اون به قطعه های دیگر محول شده است که خود این هم محل سوال و تامل است.
برای مثال گاهی روابط عمومی در حد سازماندهی مراسم ها و نصب بنر مناسبت ها تقلیل پیدا می کند و گاهی واحد بازاریابی متولی تبلیغات می شود. بیشتر هم تفکیک درستی بین فروش و بازاریابی در بانک ها وجود ندارد. بنابراین نمی توانیم صبر بازخورد های صحیح از این فضای غیر شغل ای داشته باشیم.
این داستان به نظر شما چه اشکال و صدمه هایی دارد؟
الان بانک ها در حال رقابت با هم هستند هرکدام سهم بازاری دارند به نظر همه چیز سرجای خودش است.
بهترین پاسخ به این سوال این است که ما خود را در شرایط رقابت جهانی صنعت بانکداری آزمون کنیم. بانکداری در سرزمین ما هم چیزی مانند صنعت خودروسازی شده با این تفاوت که در صنعت خودروسازی بازهم کم رقابتی بین خودروهای داخلی و خارجی وجود دارد. اما به نظر شما سبک مدیریت بانکداری ایرانی مشابه آنچه که الآن در سرزمین است می تواند در اون سوی مرزها هم برنده شود؟
به عقیده من در دنیا رقابت سختی بین بانک ها برای کسب سهم بازار وجود دارد و به همین دلیل مفاهیمی همانند برندینگ، رضایت مشتریان، تحلیل رفتار مشتری، تبلیغات هدفمند، روابط عمومی و ارتباطات یکپارچه برند مهم فرض شده و مدیرانی با برنامه مشخص برای هر یک از آنها دارند.
پس اینکه می فرمایید در سرزمین ما ظاهرا همه چیز سرجای خودش است از جهتی صحیح است. ما تا زمانی که درون فضای رقابتی جهانی نشده ایم ظاهرا همه چیز صحیح است. چند بانک سرشناس و عظیم داریم که به اشتباه فکر می کنند به برندینگ نیاز ندارند چون فقط به شهرت نام تجاری خود بسنده کرده اند. در زمینه مشتری مداری و تحلیل رفتار مشتریان بیشتر وابسته ضعف هستیم و از روی تبلیغات بانک ها می توانیم متوجه این داستان شویم. البته وضعیت در بانک های کوچک تر و خصوصی کمی خوب تر است. اما همچنان راهی طولانی برای ورود به بازار رقابت جهانی داریم و در درون سرزمین هم بانکها در این زمینه چندان برنده عمل نکرده اند.
بنابراین یکی از راه حل های شما این است که حوزه هایی که نام بردید تفکیک شوند و متولی مشخصی داشته باشند؟
تفکیک شوند حتی اگر به چند متولی سپارش شود.
دقت کنید که ما نمی خواهیم سازمانمان را بی دلیل عظیم کنیم. همین الآن هم یکی از چالشهای سرزمین ما عدم تناسب نیروی کار با خروجی و تاثیرگذاری سازمان هاست. پس ما قبل از اینکه بخواهیم به سازمان خود نیروی کار اضافه کنیم باید به دنبال چرایی و ضرورت وجود اون وظایف برویم. برای مثال ممکن است تصمیم بگیریم وظایف برندینگ را به روابط عمومی بسپاریم. قطعا این راه خوب تر از اون است که ابدا به اون توجه نشود و یا به موازت به چند واحد سازمانی سپرده شود.
یا در مثال دیگر، تصمیم بگیریم وظیفه تبلیغات را به تیم مارکتینگ بسپاریم. آنها ممکن است تبلیغات را برون سپاری کنند و یا به این نتیجه برسند که اگر خودشان تیم تشکیل دهند به نفعشان خواهد بود.
مهم این است که هر یک از این کوشش ها نیاز به نگهداری و سنجش اثربخشی دارند و واجب است توسط سازمان به رسمیت شناخته شوند.
اما مشخصا من منظور می کنم یک حوزه در سازمان وظیفه ارتباطات یکپارچه برند را باشد. روابط عمومی، برندینگ، تبلیغات، امور مشتریان، بازاریابی و فروش قسمت های مهمی از ماتریس این حوزه هستند که اگر منسجم و هدفمند مدیریت شود نتایج حیرت انگیزی خواهد داشت.
اختلاف اهداف، موازی کاری ها، تضاد منافع، اصطکاک سازمانی، اتلاف منابع و تاریخ فراوان زیاد کاهش پیدا می کند و ما شاهد یک مجموعه منسجم و هدفمند هستیم که اهداف هم را لباس می دهند.
بنابراین ما با مدیریت روش ها و فرآیندها و اندکی هزینه می توانیم دستاوردهای عظیم و خوبی در سازمانهای بانکی و بیمه ای سرزمین داشته باشیم.
نشانه کردید که سازمانهای بانکی و بیمه ای یعنی این الگو قابل تعمیم است؟
بله این الگو چیز جدیدی نیست و همین الان در بسیاری از شرکت های خصوصی دنبال می شود.
ما به طور کلی سه مدل سرشناس در این زمینه داریم.
ارتباطات یکپارچه برند (IBC) که زیادتر به قسمت برندینگ و تبلیغات و ارتباطات توجه دارد
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند(IMBC) علاوه بر حوزه های برندی و تبلیغی به فروش و بازاریابی هم توجه دارد و عمدتا تلاش می شود اهداف همسویی بین مارکتینگ و برندینگ ترسیم کند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) که زیادتر به بازاریابی و فروش توجه دارد و عناصری همانند برندینگ و تبلیغات و روابط عمومی به نام ابزار و رسانه در راستای اهداف مارکتینگ به کار گرفته می شوند.
برای بانک ها و شرکت های بیمه ای وجود IBC فراوان حیاتی و ضروری است و شرکت ها بورسی می توانند از IMBC نیز استفاده کنند.
به نظر شما چطور بانک ها و شرکت های بورس و بیمه می توانند به سوی این هدف حرکت کنند؟ مثلا اگر همین فردا یک شرکت بگوید من چنین واحدی تشکیل دهم و نیروی اون را استخدام کنم کافیست؟
داستان مهم این است که نوع دید بانک های ما به این مباحث باید شغل ای تر شود. آنها زمانی برنده هستند که بتوانند خواسته های مشتریان را شناسایی کنند و از قلب اون خواسته ها نیازهایی خلق کنند که منجر به تقاضا شود. کم و بیش این اتفاق در بانک ها چهره می دهد و ما می توانیم ردپای اون را در طرح های مختلفی که هر روز بر در و دیوار بانک ها خودنمایی می کند ببینیم. این اواخر هم زیادتر در زمینه تسهیلات و خرید اقساطی و بازار BNPL شاهد اون هستیم. اما زمانی تبلیغات اون را بررسی و تحلیل می کنیم متوجه می شویم یک شعار و پوستر شتابزده است که آشکار برای عقب نماندن از رقیب تولید شده است و یا یک تکلیف اداری برای اینکه بگوییم ما هم این کار را انجام دادیم. بنابراین داستان فقط تشکیل یک واحد سازمانی و استخدام مشاور و کارشناس نیست. شاید حتی الان هم وجود دارد اما برنده عمل نمی کند.
اگر من بعنوان یک کسب و کار بخواهم بگویم وجود دارد اما برنده نیست چطور؟ چه چیزهایی باید اصلاح شود؟
اگر بخواهم دقیق تر نشانه کنم باید بگویم بنیان همه این حرکت ها در سه حوزه نیازی ریشه دارد. گاهی با شناسایی نیاز مشتریان سر و کار داریم که تکلیف اون مشخص است. باید یک راه مطالعه بازار صحیح طی شود و بر پایه داده های اون و رفتار مشتریان اقدام به تولید محتوا کنیم. گاهی اقدام به نزد بینی نیازها می کنیم. یعنی به دنبال این هستیم که فرآیندهای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی مشتریان و جامعه را به چه سو و سویی سوق می دهد. مثلا سپس از آخر یا کاهش تحریم ها ترکیب و ساختار بازار و نیازهای اون چه تغییراتی می کند و مشتریان چه نیازهای دیگری دارند. با توجه به توسعه متاورس و نئوبانک مشتریان آینده ما در ماه ها و سالهای آینده چه چیزهای جدیدی نیاز دارند که باید برای اون از هم الآن مهیا باشیم و تولید محتوا و جاذبه و نگهداشت مشتری ما در اون راه باشد؟ و مهم ترین حوزه که می توان گفت تمرکز دنیای برندینگ و تبلیغات و روابط عمومی بر اون پایدار است خلق نیاز است. یعنی ممکن است علاوه بر نیازهای امروز مشتری و نزد بینی نیازهای آینده او به دنبال اون باشیم تا یکی از خواسته ها، آرزوها و ایده آل های او را تبدیل به نیاز کنیم و در نهایت اون را به تقاضا منتج کنیم. اتفاقا نقطه اصلی رقابت همین قسمت خلق نیاز است. در نهایت ما با کمک تحقیقات بازار و مطالعه و بررسی دقیق می توانیم شناسایی و نزد بینی کنیم اما برای خلق نیاز دیگر مطالعه کافی نیست. اینجا نیاز به یک برنامه منسجم داریم که ارتباطات برند می تواند اون را راهبری کند.
و اگر نکته پایانی یا موضوعی دارید که فکر می کنید نشانه به اون سودمند است بفرمایید؟
واقعیت این است که داستان ارتباطات برند و ساختن ساختار برای اون در یک مصاحبه و چند مقاله و شرح قابل بیان نیست. اما این کار شما فراوان ارزشمند است چراکه ما بیشتر در رسانه های صنعت بانکداری و پرداخت درباره اخبار و تحلیل ها و رویدادها صحبت می کنیم و کمتر نزد آمده که به شکل تخصصی در زمینه ارتباطات و برند در حوزه بانکداری گفت و گو های تخصصی شود. من هم تلاش کردم از گفتمان تخصصی در این مصاحبه دوری کنم و صرفا به ساختن حساسیت در صنعت بانکداری و پرداخت بسنده کردم تا شاید این حوزه ها جدی تر گرفته شود. به هر حال ما دیر یا زود در محک تجربه و آزمون ورود به بازارهای جهانی قرار خواهیم گرفت و اطمینان دارم شرکت ها و کسب و کارهایی که عرصه رقابت و الگوبرداری خود را بر مبنای وجود در بازارهای بین المللی در نظر گرفته اند هم در عرصه و هم در آینده در ابعاد فراملی برنده تر خواهند بود.
امیدوارم این مصاحبه زمینه ساز نشست های تخصصی آینده در این حوزه باشد.
برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[ad_2]